Voilà maintenant bientôt quatre ans que le rappeur Jay-Z a lancé sa propre marque de cannabis, baptisée Monogram. Un nom volontairement chic, en adéquation avec son projet de proposer un cannabis haut de gamme, sous la forme notamment de joints préroulés vendus à des prix très élevés. Trop, même, semble-t-il, puisque l’entreprise de Jay-Z est aujourd’hui en grande difficulté, faute d’avoir pu trouver son public.
Plus connu sous son nom de scène Jay-Z, le rappeur Shawn Carter est probablement l’un des plus bankables de la scène musicale américaine, surtout après la chute de P Diddy, rattrapé par de sordides affaires sexuelles. Depuis ses débuts dans le rap, à l’aube des années 90, Jay-Z a fait du chemin et s’est révélé être un homme d’affaires particulièrement avisé. À tel point qu’il est aujourd’hui, à 55 ans, à la tête d’un véritable empire commercial hétéroclite, comprenant aussi bien des maisons de disques que des lignes de vêtements, des agences immobilières, des denrées alimentaires ou même des équipes sportives. Estimée à quelque deux milliards et demi de dollars, sa fortune personnelle lui aurait permis sans aucun problème d’ajouter à son arc la corde cannabique, mais cette nouvelle branche entérinée en 2020 est issue de différents partenariats industriels. Via ses entreprises Roc Nation et SC Branding, Jay-Z a ainsi associé sa marque Monogram à la holding TPCO spécialisée dans le cannabis légal et connue sous le nom de The Parent Company, pour une distribution exclusive des ses produits.
Lancée à grands renforts de publicité Monogram s’était positionné dès le début comme un label haut de gamme, mais sans s’adresser à un public particulier. Produits-phares de la marque créée par Jay-Z, les luxueux joints préroulés étaient vendus 50 $ dollars pièce, un prix exorbitant pour le commun des mortels, mais probablement pas assez élevé pour l’élite d’argent américaine. Les résultats de vente très décevants après seulement deux ans de commercialisation n’ont donc pas vraiment constitué une surprise, ces produits n’ayant pu trouver le public adéquat. Ceci d’autant plus que la qualité du chanvre proposé, certes tout à fait excellente, n’en était pas moins disponible ailleurs à des prix beaucoup plus compétitifs. Cet échec de la marque a évidemment eu des conséquences délétères sur les finances des partenaires de Jay-Z, The Parent Company ayant consumé la plus grande partie des 575 millions de dollars ayant servi au lancement de Monogram. La holding a en outre fait de mauvais choix commerciaux en fusionnant avec une société déjà en grande difficulté financière.
Les joints préroulés de luxe vendus par la marque de Jay-Z à 50 dollars pièce ont été rejetés par les consommateurs.
Il faut bien reconnaître que la concurrence est rude en Californie, où est basée l’entreprise de Jay-Z qui a également souffert, comme tous les autres professionnels du secteur, de divers problèmes administratifs et notamment de taxes particulièrement élevées, mais aussi de la concurrence du marché noir et des incendies qui ont ravagé l’État ces trois dernières années. Néanmoins, la cause principale de l’échec de Monogram est tout simplement la réalité du terrain qui prouve qu’un nom de star, aussi célèbre et populaire soit-il, ne peut suffire à garantir seul le succès commercial d’un produit. Très vite après son lancement, la marque de Jay-Z a essuyé de nombreuses critiques négatives, fustigeant le très mauvais rapport qualité/prix des joints préroulés. Beaucoup d’observateurs s’interrogeaient sur la pertinence de tels produits qu’aucun consommateur ordinaire n’avait les moyens de se payer, mais qui en outre étaient loin de mériter qu’on y investisse autant d’argent. Même la dizaine de détaillants commercialisant les produits du rappeur avait fini par renoncer à proposer les fameux joints.
Même si sa mauvaise gestion et ses choix commerciaux contestables ont également contribué à sa déliquescence, la holding TPCO doit regretter d’avoir choisi les produits de Jay-Z pour représenter sa gamme de luxe et d’avoir offert au rappeur un poste de directeur commercial. Il est bien loin désormais, le temps où certains responsables de l’entreprise claironnaient que leur alliance avec Jay-Z allaient leur permettre de « dominer et consolider le marché et écarter de la concurrence toutes les petites et moyennes entreprises de la filière ». Le packaging luxueux n’aura pas non plus convaincu les consommateurs, d’autant que des problèmes techniques entraînant des défaillances dans l’allumage des joints sont venus s’ajouter à la désaffection du public. Alors que The Parent Company s’attendait à engranger 330 millions de dollars de bénéfices la première année, elle en aura finalement perdu 200 de plus en trois ans. Quant à Jay-Z, il a prudemment décidé de se retirer de l’affaire avant la chute finale qui paraît inéluctable, sans être vraiment parvenu à « attirer davantage de Noirs dans l’industrie du cannabis », comme il en avait l’intention au début de l’aventure…
